DISEÑO, EJECUCIÓN Y ANÁLISIS DE UNA ESTRATEGIA Y CONTROL ESTRATÉGICO DEL MARKETING

Estudio de la eficiencia del Marketing: la eficiencia de Marketing de un departamento o de una empresa se refleja en los cinco atributos principales de una orientación de marketing:

1.     Filosofía de cliente

2.     Organización de marketing integrado

3.     Información de marketing adecuada

4.     Orientación estratégica y

5.     Eficiencia operativa

La Auditoría de Marketing:

una auditoria de marketing es un estudio exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno de marketing, los objetivos, las estrategias y las actividades de una empresa o de un departamento, cuyo fin es identificar oportunidades y áreas problemáticas, y recomendar un plan de acción para mejorar el plan de marketing de la empresa.

Veamos las cuatro características de la auditoría de marketing:

1.     Exhaustiva: La auditoría de marketing cubre las principales actividades de marketing de un negocio, y no solo las problemáticas. Si únicamente analiza la fuerza de ventas, el precio, o cualquier otra actividad de marketing, se denomina auditoria funcional. Aunque este tipo de auditorías son útiles, en ocasiones confunden a la alta dirección. Por ejemplo, una rotación excesiva de los vendedores tal vez no se deba a una capacitación deficiente de los vendedores o a un sistema de remuneración inadecuado, sino a que los  productos y la promoción de la empresa no son buenos. Una auditoría  de marketing exhaustiva resulta más eficaz para identificar la verdadera fuente de los problemas.

2.     Sistemática: La auditoría de marketing es un estudio ordenado del macro-entorno y del micro-entorno de la empresa, de los objetivos y de las estrategias de marketing, de los sistemas de marketing y de otras actividades específicas dentro de la empresa. La auditoría indica las mejoras más necesarias que deben incorporarse de inmediato en un plan de acción correctivo, el cual tendrá que incluir medidas a corto y a largo plazas para mejorar la eficiencia general.

3.     Independiente: Las auditorías de marketing se pueden realizar de seis formas diferentes: auto-auditoría, auditoria al mismo nivel, auditoria desde el nivel superior, departamento de auditoría de la empresa, grupo de trabajo especial para auditorias y auditoría externa. Las auditorias en las que los directivos utilizan un listado para valorar sus propias operaciones carecen de objetividad y de independencias.

4.     Periodicidad: Por lo regular, las auditorías de marketing se realizan solo cuando las ventas disminuyen, el ánimo de los vendedores disminuye, o se da cualquier otro problema. Las empresas entran en crisis, en parte, porque no realizan sus operaciones de marketing en los periodos de auge. Todas las empresas pueden obtener ventajas de una auditoria de marketing periódica, tanto las que gozan de buena salud como las que atraviesan por problemas.

La auditoría de marketing comienza con una reunión entre la empresa y el auditor o auditores, en la que determinan los objetivos, la cobertura, la profundidad, las fuentes de información, el formato del informe y el periodo que contemplara la auditoría.

Análisis de la Excelencia de marketing: Las empresas disponen de otros instrumentos que les permiten evaluar sus resultados en relación con las empresas cuyas prácticas de marketing son sobresalientes.

A continuación veremos una tabla con prácticas de marketing excelentes, buenas y deficientes.

Orientado hacia el producto	Orientado hacia el mercado	Orienta al mercado
Orientado hacia el mercado masivo	Orientado hacia segmentos	Orientado hacia nichos y hacia el cliente
Oferta de producto	Opferta de producto mejorada	Oferta de soluciones al cliente
Producto con calidad promedio	Mejor que el promedio	Legendario
Servicio con calidad promedio	Mejor que el promedio	Legendario
Orientado hacia el producto terminado	Orientado hacia el producto principal	Orientado hacia la competencia principal
Orientado a la función	Orientado al proceso	Orientado a los resultados
Reacciona ante los competidores	Reacciona ante los competidores que sirven de referencia	Supera con creces a los competidores
Explotación del proveedor	Preferencia por el proveedor	Sociedad con el proveedor
Explotación del distribuidor	Apoyo al proveedor	Sociedad con el distribuidor
Orientado al precio	Orientado a la calidad	Orientado al valor
Rapidez promedio	Mejor que el promedio	Legendario
Jerarquía	Red	Equipo de trabajo
Integrado verticalmente	Organización plena	Alianza estratégica